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策劃即人性
作者：熊大尋 時間：2005-11-9 字體：[大] [中] [小]
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人性萬能
廣告很簡單，就是“人性”兩個字。搞懂了人性你就是廣告大師。 同理，還是回到我們的“智能巴比倫通天塔”來看，人性是最高的價值層面，所有一切價值都要向它趨同。
就像“黃色短信”拯救了網站一樣，一個項目要獲取高額商業利潤和長期運營，有必要在暴力、性、博彩等人類最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！
從這個意義上說，目前在中國成為“沸點”的環球嘉年華現象，其真正的盈利方法不是虛擬經濟，這僅是個噱頭，其最根本的秘密是“人性經濟”！
環球嘉年華如果沒有套圈、射擊、小彩票等具有博彩性質的競技性游戲支撐，光靠大型游藝機的尖叫體驗，是不可能在一兩個月內大賺其錢的。因為玩樂體驗的人性與賭博刺激的人性比起來，純屬小巫見大巫。
環球嘉年華在北京舉行時，核心內容全部是以毛絨玩具為彩頭的競技類游戲，占了園區總面積的60%-70%。玩具布置像大賣場的堆頭，半米高的玩具像小山一樣，十分搶眼，讓人覺得隨手可得。加上現場燈光音樂，還有工作人員不斷歡呼和游客中獎的尖叫聲，讓人認為可以隨時中大獎，玩具造型又可愛得讓人走不動路。環球嘉年華正是通過營造這種強烈傳染性的現場博彩氣氛，讓人欲罷不能，掏光你的口袋。
抓住“人性”就抓住了世界！
世界上最成功的組織是宗教組織，歷經千年不衰，并且組織及成員遍及世界。這是因為他們販賣了最大的人性。什么是最大的人性？長生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，就能進入天堂，永生不息。
世界最偉大的交易模式是股票交易所，它也是販賣了一個極大的人性——不勞而獲、一本萬利！將你錢放在我們這里，不用你操心不用你操勞，假以時日就能以錢生錢。
世界上最成功的企業最常被人提及的法寶就是人性化管理。
世界上最成功的產品是迪斯尼樂園，它販賣了人類夢想回歸童年的人性。
世界上最偉大的壯舉和科學創意，為什么不是發明蒸汽機？因為它只是使人跑得更快；為什么不是發明電力？因為它只是使人看得更清；為什么不是發現核能、太陽能？因為它只是使人的生活更方便。為什么是美國人阿姆斯特朗乘運載火箭登月？——因為它販賣了人類千萬年來無限渴求的“飛天”的偉大夢想！
所以，能在人性層面運作的人，能夠運作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!
因此，我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中形象地把我所發明的創意價值鏈命名為“智能巴比倫通天塔”。在智能通天塔中，各個層面都代表不同的思維境界，但是惟一穿透所有層面的價值是“人性”。所以，在各個層面的智能運作中，都要遵循“人性”這一核心原則。
廣告創意——營銷創意——產品創意——企業創意——商業模式創意——交易模式創意
人性
我的一位商界朋友對我談起其最近的得意之作時宣稱，他將在某旅游勝地建造一個民族賽馬場，我詫異：“有人看嗎？”答曰：“搞賭馬，大把的人”我說：“賭馬違法”答曰：“以彩票的形式，支持發展民族體育嘛。”看我還沒有反應過來，又道：“大家都搞游山玩水，只有愛旅游的人才會來，我們搞游山玩水+博彩，加上其他配套，愛不愛旅游的人都來了！”一身冷汗！
糖“偉哥”、咸牙膏、醋飲料
前面我們講了，廣告就是人性。不僅如此，營銷就是人性、產品就是人性、企業就是人性、商業和交易就是人性……。這個道理我就不花篇幅多講了。在這里僅講兩個“產品就是人性”的道理。
2004年1月2日，在昆明的公交車上看到這樣一個產品廣告“嚼云南人自己的偉哥”、“做棒男人的感覺真好”。看得我莫名其妙，原來是一種名叫“歡情”的可以壯陽的口香糖。通過嚼口香糖不知不覺中增長性功能，這不失為一種好事，也看出老板確實動了一番腦筋。
但是，不知這位老板可曾想過，靠吃虎鞭、吞補品來尋求壯陽的方法已延續千年，會不會有人相信嚼口香糖也能達到功效呢？另外，吃口香糖是一種時尚行為，吃口香糖的通常都是年輕人。試問誰會把一片印著“歡情，嚼云南人自己的偉哥”字樣的口香糖，當著眾人的面往嘴里塞呢？第三，這種產品恐怕要放到成人用品店里，才會有人心安理得地購買吧。反正擺在大街上我是不會去買的。
這個產品最后的結果，不僅壯不了別人的陽，更壯不了自己的陽，充其量只能是自淫了。很高興看到云南企業家的振作，很遺憾看到又一個動錯了腦筋的產品即將被市場吞沒。
同樣的例子還有一個，那是我在廣州的時候。上下班路過公交車候車亭，經常看見一種叫“竹鹽”的牙膏的廣告，其廣告語叫做“竹鹽咸口利于齒”。
又犯老毛病妄想改變人的消費習慣!
數十年來，甜味的牙膏利齒的功能已被訴求得淋漓盡致，品牌之間的競爭尚且唇亡齒寒，死傷累累。一個變成咸味的牙膏，讓人感覺不舒服已是罪過，如果好處還僅限“利于齒”，那就非常危險了！
如果用“純植物牙膏，不傷內臟”作定位，興許還有一搏。此廣告的投放量極大，設計也不錯，估計還是4A公司經手，哪就更可悲了。
前段時間還在我居住的小區報刊欄上看過一個產品廣告。這是一種名叫“貴妃”的用醋做出來的飲料，大力宣傳喝醋飲料比喝其他飲料有好處。我猜想其結果，同樣令人心酸!
——摘自《拳打策劃，腳踢廣告》
熊大尋策劃機構總策劃 被《商界》等媒體報道為“中國第一策劃型廣告人”； 中國策劃界第一位城市首席戰略顧問 中國企業家大學、中國國際策劃學院客座教授 開遠市首席戰略顧問、香格里拉旅游戰略顧問、大理旅游戰略顧問 中國最具影響力營銷策劃人100人——中央電視臺評選 曾任王志綱工作室項目總監、廣東省廣告有限公司策劃總監、風馳傳媒策劃總監 著作《拳打策劃，腳踢廣告》 電郵：xdx99@163.com 手機：13888113812